IP營銷在未來會成為主流的營銷方法嗎？ 2020-05-12 08:45?
在經濟下行的環境中，IP跨界聯合無疑也成為品牌抱團營銷的有效方式，不僅能夠降低成本及風險，還能整合多方資源集中發力，跨界營銷上熱搜如今已不再是什么新鮮事，IP經濟已經成為品牌價值挖掘的重要方向，就連如今風靡全網的盲盒營銷本質上也是一種IP經濟。
如同所有營銷風口一樣，用戶的熱情已經在慢慢漸退，無論是審美疲勞還是用戶的營銷脫敏，都讓跨界營銷的效果回調。
10月17日故宮推出的“故宮紫檀護膚品”在線上線下多個平臺發售，這套產品是故宮與麗質華堂品牌的產品跨界合作，而在此之前故宮已經多次推出美妝類跨界產品。
盡管如期上了微博熱搜，但該款產品銷售效果卻差強人意，據界面新聞報道，截止至10月21日，麗質華堂旗艦店內銷售的230元“潔面乳”僅8人付款，而890元的睡眠面膜無一人付款。
這一定程度上說明了，即使是全民級IP也在遭遇帶貨失靈的尷尬，而背后原因很可能是IP遭遇了過度開發，導致品牌價值正在被透支。而另一層面也說明，IP跨界僅僅也只是一種品牌營銷工具，并非萬能藥，如果想要做出影響力營銷事件，根本上需要回歸品牌建設
這也說明IP跨界產品聚焦于快消品類可能更奏效。時趣認為，快消品市場的用戶消費邏輯與常規消費品、高價值市場的消費邏輯不通，快消品單價低、試錯成本低、無需精打細算，因此用戶決策時間較短，更容易實現沖動消費。
但從行業總體來看，IP營銷效果滑坡的尷尬不僅發生在故宮身上，大白兔、旺旺、RIO等國潮品牌在今年的刷屏程度顯然可以感知到不及去年。但這并不是說IP跨界正在失靈，而是IP營銷在品牌營銷的戰役中的應用已經日常化。
IP跨界營銷的誤區與亂象
1、跨界品類沒有突破
早期跨界營銷的品類主要集中在手機殼、飾品、抱枕等小型周邊上，隨著2018年國潮的興起及口紅效應的加持，IP跨界集中在了潮流服飾及美妝產品上。即使是深入人心的痔瘡藥馬應龍也曾推出跨界口紅，引起一陣刷屏。
但所謂跨界營銷，就是要通過“1+1”的方式形成“大于2”營銷效果，這也意味著品牌需要在營銷中揚長避短，需要選擇貼合自身品牌價值的一面進行展示，因此潮流服飾及美妝產品并不適用于每一個品牌。
2、營銷噱頭化、獵奇化
如果回顧今年的跨界營銷案例可以發現，如今的品牌跨界已經有噱頭化、獵奇化的跡象出現。品牌對跨界營銷的濫用，導致了IP跨界只成為了吸引大眾眼球的手段，能夠引起不少的社交化討論，但對品牌美譽度未必有益，用戶對品牌的好感度可能會降低。
品牌價值可以拆分為三個維度：知名度、美譽度、忠誠度，好的營銷應該是同時滿足三個維度的品牌目標，而非通過噱頭吸引流量而飲鴆止渴。
3、產品質量把控無力
對于跨界營銷而言，被吐槽最多的就是產品質量問題。跨界推出的產品（如口紅）往往超出了品牌原有的能力圈范圍，因此通常是通過代工廠進行代工制作，這其中的產品質量問題就容易暴露出來。
跨界營銷還能火多久？
無論如何，跨界營銷的有效性已經得到許多案例的驗證，隨著傳統民族文化興起帶來的“國潮效應”，跨界依舊將是未來相當長時間內的營銷工具。
但如何做好跨界營銷依舊是品牌需要面對的重要命題，跨界熱度逐漸退潮，只有通過更具創意的營銷方式才能重新激起用戶的興奮點，以泡泡瑪特為代表的盲盒營銷就是IP跨界的新玩法。
從方法論上來看，IP跨界營銷需要遵循三點原則：價值匹配、人群匹配、產品匹配。
- 價值匹配是指，IP跨界雙方的品牌價值觀是沒有矛盾且能找到結合點的，如果無法找到匹配的結合點進行切入，那么跨界營銷只會淪為日常的品牌異業合作；
- 人群匹配是指跨界雙方的受眾人群需要有匹配性，否則把品牌曝光到非目標人群的范圍內意義并不特別大；
- 產品匹配是指，跨界產品不要離主營業務過遠，盡量通過主業產品的應用場景、目標人群的生活場景進行延展，這樣能帶來更佳的營銷協同效應。
IP跨界已經進入了一個深水區，品牌想要通過跨界進行大規模的刷屏已經越來越難，但從積極的方面來看，IP跨界已經成為品牌營銷的日常工具，而誰能率先做出營銷創新，誰就能獲取下一波IP經濟的營銷紅利。