摘要:縱觀世界品牌企業(yè)的產(chǎn)生，不難看出其都具有自己獨(dú)特的商業(yè)模式。中國(guó)的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)超越，同樣需要自己的創(chuàng)新模式來(lái)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求。在全球化的背景下，海爾作為一個(gè)“走出去”的企業(yè)，在中國(guó)和美國(guó)的營(yíng)銷取得了成功。對(duì)海爾在中國(guó)和美國(guó)的不同的營(yíng)銷模式作了研究，旨在為中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外不同商業(yè)模式探索的道路上提供借鑒和參考。

     一、企業(yè)商業(yè)模式研究的目的及意義 　　一個(gè)時(shí)代的特征決定了成功的商業(yè)模式的特征。在信息化時(shí)代，用戶掌控不對(duì)稱信息的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于家電行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制造已經(jīng)從批量化生產(chǎn)向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變，成功的關(guān)鍵在于滿足用戶的個(gè)性化需求。目前我國(guó)的商業(yè)模式大多是引進(jìn)國(guó)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，還尚未形成自己的商業(yè)模式理論體系。海爾經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展摸索，已經(jīng)成為一家全球知名的企業(yè)，其在美國(guó)和中國(guó)的全新商業(yè)模式值得更多的企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　二、海爾在中國(guó) 　　為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，海爾的“人單合一雙贏”模式將把傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)從“正三角”變?yōu)?ldquo;倒三角”，一線員工組建自主經(jīng)營(yíng)體，第一時(shí)間了解和滿足用戶需求，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)變成一線經(jīng)營(yíng)體的支持者和資源提供者。每一個(gè)一線的自主經(jīng)營(yíng)體就是最前沿的信息中心，指揮后臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)"員工在努力創(chuàng)造用戶價(jià)值的同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。 　　海爾創(chuàng)新商業(yè)模式的目的就是要實(shí)現(xiàn)虛實(shí)網(wǎng)的融合，零距離滿足用戶需求。虛網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)上不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是充分獲取用戶個(gè)性化的需求，再通過(guò)海爾強(qiáng)大的實(shí)網(wǎng)——物流網(wǎng)、營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)第一時(shí)間滿足用戶的需求"在國(guó)內(nèi)，海爾遍布全國(guó)各地的專賣店和社區(qū)店具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，專賣店可以從縣一直滲透到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，國(guó)外很多著名家電品牌把在中國(guó)區(qū)的銷售完全委托海爾來(lái)代理，如GE白電同時(shí)，海爾也利用在中國(guó)的虛實(shí)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和國(guó)外的品牌互換資源，在國(guó)外用當(dāng)?shù)仄放频木W(wǎng)絡(luò)銷售海爾的產(chǎn)品。

　　三、海爾在美國(guó) 　　大致說(shuō)來(lái)，它的模式起碼形成了以下幾個(gè)特點(diǎn):

　　(一)、摸準(zhǔn)了“營(yíng)消”單元生態(tài)基礎(chǔ)，抓準(zhǔn)了生活方式演進(jìn)的大致路徑。最初，海爾出口到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，160 立升以下的市場(chǎng)需求量不大。海爾在其深入市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一新的市場(chǎng)商機(jī)，這就是: 消費(fèi)客戶群的消費(fèi)方式正在悄悄逆轉(zhuǎn)。由于美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎;同時(shí)，小冰箱更受到獨(dú)身者和留學(xué)生的尊崇，可這小型冰箱正是原有世界級(jí)品牌打造者們不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。海爾開始集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到 160立升以下，向全局市場(chǎng)開火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并迅速占到美國(guó)市場(chǎng) 50%的份額。事實(shí)最終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場(chǎng)細(xì)分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國(guó)新生代的認(rèn)可。直到第一批大學(xué)生參軍后仍然點(diǎn)名購(gòu)買海爾冰箱。

　　(二)、扣準(zhǔn)了營(yíng)銷“核心用戶對(duì)象”的需求脈搏，抓準(zhǔn)了具體的目標(biāo)客戶群。這就是說(shuō)，海爾從實(shí)實(shí)在在的生活底蘊(yùn)視角上建立起了同美國(guó)年輕一代息息相通的企客互動(dòng)的融合關(guān)系。其一，他們自身生活習(xí)慣傾向于用小不用大。在美國(guó)社會(huì)中，諸多獨(dú)身者和留學(xué)生，從他們的生活習(xí)慣來(lái)講，在冰箱的容量上并沒有太大的需求。其二，尚未形成對(duì)大冰箱的觀念性依賴。對(duì)于年輕一代來(lái)講，他們剛開始建立自己的第一個(gè)家，買自己的第一臺(tái)電冰箱，對(duì)家電還沒有形成固化的購(gòu)買——使用模式，在此當(dāng)口進(jìn)入其新型消費(fèi)理念比較容易。其三，GE、惠爾普等亦并不重視他們。由于長(zhǎng)期受 2∶8 定律慣性思維響，在美國(guó)市場(chǎng)上，主流產(chǎn)品大半盯在160 升以上的冰箱，對(duì)于 GE、惠爾普這樣的大牌家電企業(yè)來(lái)講，它們看重的是主流產(chǎn)品帶來(lái)的龐大利潤(rùn)。然而，海爾發(fā)現(xiàn)并很有效地抓住了他們的要效環(huán)節(jié)——新的客戶群即新的市場(chǎng)，并逐步由此發(fā)展成為國(guó)際知名度較高的中國(guó)自主品牌，打造出了美國(guó)年輕消費(fèi)者的首選品牌。

　　(三)、本土化“營(yíng)消”價(jià)值鏈形成，在南卡設(shè)廠，打造整個(gè)完備價(jià)值鏈，形成美國(guó)海爾的最徹底本土化“營(yíng)消”體制。海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國(guó)努力開拓出獨(dú)有市場(chǎng)的同時(shí)科學(xué)有效地打造出了三位一體的本土化海爾冰箱品牌。最終，海爾冰箱在國(guó)內(nèi)一片質(zhì)疑聲中開始了在美國(guó)本土的創(chuàng)牌之路

。 　　(四)、向高端產(chǎn)品“營(yíng)消”過(guò)渡。歷盡八年的本土化鍛造的艱辛與磨煉，八年的拼搏，終于生產(chǎn)出并上市了冰箱業(yè)最高端的超級(jí)空間法式對(duì)開門、美式變溫對(duì)開門冰箱，成了領(lǐng)航全球的標(biāo)志性產(chǎn)品，在全美第二大連鎖店上市了。產(chǎn)品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店的主推，同時(shí)還被美國(guó)主流媒體《USATODAY》譽(yù)為“走進(jìn)變溫時(shí)代”的旗幟性產(chǎn)品。這標(biāo)志著海爾在美國(guó)本土化商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。

　　(五)、全面徹底推進(jìn)“營(yíng)消”一體化。在美國(guó)著名的 KBIS 展上，海爾獨(dú)創(chuàng)高端冰箱已極為搶眼地引起了當(dāng)?shù)刂髁髌放频臉O大關(guān)注。海爾的自主原創(chuàng)研發(fā)能力、海爾直接為美國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造需求的嶄新營(yíng)銷模式已開始讓歐美老牌家電廠商感到威脅。目前，海爾冰箱已經(jīng)成為南卡州政府招商引資時(shí)的招牌，在南卡政府看來(lái)，海爾冰箱已經(jīng)是美國(guó)人自己的優(yōu)秀品牌了。